Wettbewerbsrechtliche Grenzen des Direktmarketings

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Wettbewerbsrecht Rubrik, Werbung, Marketing, Direktmarketing, Telefonwerbung

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Zulässigkeit der Telefonwerbung

Unter dem Begriff Direktmarketing werden in der Werbe- und Absatzlehre Werbemaßnahmen eines Unternehmens zusammengefasst, die dadurch gekennzeichnet sind, dass sie potentielle Kunden gezielt und individuell ansprechen (z.B. Briefwerbung, Telefonwerbung, Haustürwerbung etc.). Insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen sind aufgrund ihres relativ geringen Werbeetats auf das Direktmarketing als kostengünstige Alternative zur Massenwerbung (z.B. Fernseh- oder Radiowerbung) angewiesen.

DAS PROBLEM: Die individuelle Kontaktaufnahme potentieller Kunden greift stets in deren (verfassungs-)rechtlich geschützte Privatsphäre ein. Der Gesetzgeber zeigt dem Direktmarketing daher Grenzen auf, indem er Werbemaßnahmen verbietet, die in ihrer konkreten Ausgestaltung "unzumutbare Belästigungen" darstellen (vgl. § 7 Abs. 1 UWG). Vorliegend soll die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit der Telefonwerbung behandelt werden.

René Iven
seit 2007 bei
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Die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit der Telefonwerbung ist in § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG geregelt. Bei der Telefonwerbung ist maßgeblich, ob sich die Werbung an Privatpersonen oder an Gewerbetreibende bzw. Freiberufler richtet.

Begriff der Werbung

Werbung i.S. des § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG setzt voraus, dass der Angerufene von dem Anrufer zu einem Geschäftsabschluss bestimmt werden soll (vgl. Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wettbewerbsrecht, § 7 Rn. 42). Nach der Rechtsprechung ist es bereits ausreichend, wenn der Anruf lediglich der Anbahnung eines geschäftlichen Kontakts oder der Vorbereitung eines Geschäftsabschlusses dienen soll, etwa der Ankündigung bzw. Vereinbarung eines Termins für einen Vertreterbesuch (vgl. BGH GRUR 2000, 818, 819) oder der Ankündigung der Übersendung von Informationsmaterial oder Werbegeschenken.

Telefonwerbung gegenüber Privatpersonen

Gegenüber Privatpersonen ist die Telefonwerbung nur zulässig, wenn der Adressat seine vorherige Zustimmung (sog. Einwilligung) zu dem Anruf erteilt hat (vgl. § 7 Abs. 2 Nr. 2 Alt. 1 UWG). Hintergrund der Regelung ist, dass es sich bei der Telefonwerbung nach der Intention des Gesetzgebers um eine "besonders schwerwiegende Beeinträchtigung der verfassungsrechtlich geschützten Privatsphäre des Angerufenen" handelt. Sie stelle "einen groben Missbrauch des vom Inhaber im eigenen Interesse und auf eigene Kosten unterhaltenen Telefonanschlusses zu Werbezwecken", erlaube "ein praktisch unkontrollierbares Eindringen in die Lebensgewohnheiten der Zielperson" und zwinge ihr "zu einem ausschließlich durch den Werbenden bestimmten Zeitpunkt in ihre häusliche Atmosphäre Anpreisungen von Waren und Dienstleistungen auf" (vgl. OLG Stuttgart NJW-RR 2002, 767, 768 m.w. Nachweisen).

Eine Einwilligung i.S. des § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG liegt vor, wenn der Anrufer um die telefonische Kontaktaufnahme gebeten hat oder bei Aufnahme des Geschäftskontakts erklärt hat, mit der Telefonwerbung einverstanden zu sein.

Telefonwerbung gegenüber Gewerbetreibenden bzw. Freiberuflern

Die Telefonwerbung gegenüber sonstigen Marktteilnehmern bedarf ebenfalls der vorherigen Zustimmung (vgl. § 7 Abs. 2 Nr. 2 Alt. 2 UWG). Der Gesetzgeber lässt insoweit jedoch die sog. mutmaßliche Einwilligung genügen. Von einer mutmaßlichen Einwilligung spricht man, wenn "auf Grund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden" am Anruf durch den Anrufer vermutet werden kann (vgl. BGH GRUR 1991, 764, 765; BGH WRP 2004, 603, 605). Bei einer bereits bestehenden Geschäftsbeziehung ist regelmäßig von einem sachlichen Interesse auszugehen (vgl. BGH GRUR 1991, 764, 765). Nicht ausreichend ist demgegenüber ein bloßer allgemeiner Sachbezug der Werbung zum Geschäftsbetrieb des Adressaten (vgl. BGH GRUR 1991, 764, 765).

Fazit

Unternehmerische Marketingkonzepte, die auf gezielte Telefonwerbung abstellen, sollten sicherstellen, dass im konkreten Einzelfall stets die erforderliche Einwilligung des potentiellen Kunden vorliegt. Aus Gründen der Vorsicht ist zu empfehlen, auch bei der Telefonwerbung gegenüber Gewerbetreibenden bzw. Freiberuflern auf eine ausdrückliche - bestenfalls schriftliche - Einwilligung hinzuwirken.

Rechtsanwalt Dipl.-Jur. Univ. René Iven | Grünbaumstr. 2-4, 42659 Solingen | Telefon: 0212 28955-28 | Telefax: 0212 28955-27 | E-Mail: info@ra-iven.de | www.ra-iven.de
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