Blickfangwerbung im Wettbewerbsrecht

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Um den Absatz ihrer Produkte zu fördern gehört es zur Normalität, dass Unternehmer für sie Werbung betreiben. Neben einem einprägsamen Werbetext kommt es für den Erfolg der Werbung und damit des Produkts vor allem auf eine möglichst auffällige graphische Gestaltung an, die den Blick des Verbrauchers anzieht. Dazu gehören sicherlich auch manche werbewirksame Übertreibungen.

Schnell jedoch gerät eine auffällige Werbung in Konflikt mit dem wettbewerbsrechtlichen Problem der Blickfangwerbung. Davon spricht man, wenn im Rahmen einer Gesamtankündigung einzelne Angaben im Vergleich zu sonstigen Angaben besonders herausgestellt sind und deswegen die besondere Aufmerksamkeit des Publikums erregen sollen.

Wettbewerbsrechtlich bedenklich wird dieses an sich legitime Vorgehen dann, wenn die Angaben irreführend sind und Fehlvorstellungen des Verbrauchers auslösen können. Dabei ist die Sichtweise eines durchschnittlich informierten und verständigen Käufers maßgebend.

Grundsätzlich müssen die blickfangmäßig herausgestellten Angaben für sich genommen wahr sein. Dabei ist jedoch zu beachten, dass es dem Verbraucher zuzumuten sein kann, klaren und unmissverständlichen Hinweisen auf der Werbung zu folgen die mögliche Fehlvorstellungen aufklären. Folgende Regeln lassen sich insofern formulieren:

(1)      Der Blickfang selbst darf keine objektive Unrichtigkeit enthalten. Bei z.B. falschen Herstellerpreisempfehlungen ist auch ein Sternchenhinweis zur Korrektur nicht ausreichend; sie haben zu unterbleiben.

(2)      In Fällen, in denen der Blickfang zwar nicht objektiv unrichtig ist, aber nur die halbe Wahrheit aussagt, muss ein Stern oder ein anderes hinreichend deutliches Zeichen den Verbraucher zum aufklärenden Hinweis führen. Häufig anzutreffen ist dies bei sog. Kopplungsangeboten, also solchen bei denen der für den Verbraucher attraktive Teil des Geschäfts besonders herausgehoben ist (z.B. „Handy für 0,00€). Hier trifft den Werbenden die aus dem Irreführungsverbot abzuleitende Pflicht, die anderen Teile des Geschäfts (z.B. Vertragslaufzeit, Grundgebühr, etc.) klar und ähnlich deutlich herauszustellen wie das Angebot.

(3)      Letztlich können auch solche Fehlvorstellungen korrekturbedürftig sein, die lediglich indirekt in der Werbung enthalten sind oder durch den Blickfang lediglich vorausgesetzt werden. Wie hier die Korrekturmaßnahmen auszusehen haben hängt vollständig von den Umständen des Einzelfalles und lässt sich pauschal nicht sagen. Allgemeine Klauseln werden bei weitem nicht in allen Fällen genügen, um einen Wettbewerbsverstoß zu vermeiden.

Als Faustregel kann gelten, dass gemäß dem Grundanliegen des (europäisch geprägten) Wettbewerbsrechts die geschäftliche Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers nicht über Gebühr belastet werden darf.