Wettbewerbsrechtliche Bestimmungen über (Online-) Werbung

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Das Internet hat ein neues Zeitalter der Globalisierung eingeleitet und auch die Werbebranche nachhaltig verändert. Waren vor einem guten Jahrzehnt noch Banner und Plakate Pfeiler eines erfolgreichen Werbeprogramms, so rückt eine ansprechende Online-Werbung immer mehr ins Zentrum einer erfolgreichen Marketing-Strategie.

Nicht nur die praktisch unbegrenzte Anzahl potentieller Kunden und Werbeempfänger machen dabei das Internet  für Werbeaktionen attraktiv, hinzu kommt, dass Internetwerbung wesentlich billiger ist als herkömmliche. Mit nur wenigen Klicks kann quasi jedermann einen Werbebanner schalten.

Gerade wegen des zu vernachlässigenden Kostenpunktes ist Werbung online daher auch für viele kleine und mittelständische Unternehmen attraktiv, wodurch aber gleichzeitig auch der Markt eng wird. Das bedeutet, das die Werbung überzeugend sein muss, um in diesem Verdrängungswettbewerb zu bestehen. Das gilt insbesondere für KMU sowie start-up Unternehmen, da diese oftmals finanziell „auf Kante“ nähen müssen.

Gerade von diesen wird aber allzu oft außer Acht gelassen, dass das Recht der Werbung umfassend reguliert ist. Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gibt es zahlreiche Vorschriften die bestimmen, wie und mit welchem Inhalt geworben werden darf. So gibt es Regelungen die bestimmen, inwiefern mit besonderen Qualifikationen oder vergleichend geworben werden darf und auch, wie die Werbung „an den Mann“ gebracht werden darf (in der Regel nicht unaufgefordert).

Problematisch ist dabei insbesondere, dass Verstöße gegen diese Bestimmungen zum Nachteil eines anderen Wettbewerbers oder von Verbrauchern mit scharfen Sanktionen verfolgt werden können. Ein seit Jahrzehnten angewandtes Instrument ist hier die Abmahnung, mit welcher ein berechtigter Marktteilnehmer zum Einen eine verpflichtende Erklärung zur Unterlassung verlangen darf, bei welcher im Falle der Zuwiderhandlung eine Vertragsstrafe fällig wird, sowie die aus der Rechtsverfolgung entstandenen Anwaltskosten und etwaige Schäden ersetzt verlangen kann.

Da diese Beträge schnell mehrere hundert EUR erreichen können und zudem mit der Unterlassungserklärung eine bis zu 30-jährige Verpflichtung über die Unterlassung eines bestimmten Verhaltens eingegangen wird, kann eine solche rechtswidrige Werbung u.U. die Finanzlage eines Unternehmens schwer belasten oder gar ruinöse Folgen haben. Aber auch der umgekehrte Fall, nämlich dass ein Mitbewerber rechtswidrig sein eigenes Angebot anpreist oder fremde Angebote diskreditiert, kann schnell zu einem wirtschaftlich erheblich Nachteil ausschlagen.

Aus diesem Grunde kann nur empfohlen werden, bei rechtlich sensiblem Verhalten im Zweifel einen Anwalt zu Rate zu ziehen. Das gilt allzumal, wenn man eine Abmahnung erhalten hat oder den Eindruck gewinnt, dass sich ein Mitbewerber mit möglicherweise unlauterem Verhalten einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Wegen der damit u.U. verbundenen, dauerhaften Beschränkung der geschäftlichen Handlungsmöglichkeiten scheint der damit einhergehende Aufwand vergleichsweise gering.

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