Werbeverträge mit Prominenten - Was muss geregelt werden?

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Die Werbung mit einer prominenten Persönlichkeit ist grundsätzlich nur mit deren Zustimmung möglich.

Die Werbebranche bedient sich zunehmend prominenter Persönlichkeiten, um für ihre Produkte zu werben. Das Image eines Stars kann durch die Werbung gezielt mit einem bestimmten Produkt verknüpft werden. Zudem kann dessen Popularität genutzt werden, um ein neues Produkt auf dem Markt bekannt zu machen.

Zustimmung des Promis zur Werbung notwendig

Die Werbung mit einem Promi (Name, Bildnis, Stimme oder sonstiger Persönlichkeitsbestandteil) ist grundsätzlich nur mit dessen Zustimmung zulässig.

Zunächst begründete das Reichsgericht die Zustimmungsbedürftigkeit noch mit ideellen Grundsätzen. „Es entspreche nicht dem Geschmack eines Jeden, sein Bildnis auf den Waren eines beliebigen Händlers zu sehen." Der BGH sah in späteren Entscheidungen auch das kommerzielle Interesse des Abgebildeten Promis als schützenswert an. Das Recht das eigene Bildnis zu Werbezwecken verwenden zu können ist danach ein vermögenswertes Ausschließlichkeitsrecht. Dem Prominenten kann nach der Rechtsprechung des BGH bei fehlender Einwilligung eine fiktive Lizenzgebühr nach bereicherungsrechtlichen Grundsätzen zugesprochen werden.

Der Werbende kann sich auch nicht auf § 23 Absatz 1 Nr. 1 KUG berufen, sofern er das Bildnis allein zur Werbung für eine Ware ausnutzt.

Fall Lafontaine

Eine Ausnahme von dieser Rechtsprechung stellt die Lafontaine-Entscheidung des BGH dar. In der Regel stellt die Veröffentlichung des Bildes eines Prominenten zu Werbezwecken ohne dessen Zustimmung einen Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Abgebildeten dar. Der Prominente soll selbst entscheiden, ob und in welcher Weise sein Bildnis in der Werbung genutzt wird. Im Fall Lafontaine handelte es sich aber um eine Werbeanzeige, die sich in satirischer Weise mit dem aktuellen Tagesgeschehen auseinandersetzte. Daher hatte sie der Betroffene hinzunehmen. Das Gericht berücksichtigte zudem, dass  der Image- oder Werbewert des Politikers für die beworbene Leistung gerade nicht ausgenutzt wurde. Die Aufmachung der Anzeige vermittele dem Betrachter zudem nicht den Eindruck, Lafontaine empfehle das beworbene Produkt. Das Gericht wies die Klage Lafontaines, der Schadensersatz gefordert hatte, ab.

Inhalt des Werbevertrags

Vertragsparteien sind in der Regel die prominente Persönlichkeit und das Unternehmen, für welches geworben werden soll. Bei internationalen Unternehmen ist oft das Mutterhaus Vertragspartner des Prominenten. Für den prominenten Lizenzgeber ist es empfehlenswert, den Vertrag mit dem deutschen Tochterunternehmen zu schließen, sofern vorhanden.  In jedem Fall sollte deutsches Recht und ein deutscher Gerichtsstand vereinbart werden.

Ist eine Werbeagentur als Vermittler tätig, sollte der Werbevertrag trotzdem direkt zwischen dem Prominenten und dem werbenden Unternehmen geschlossen werden.  

Vertragsgegenstand

Der Vertragsgegenstand ist exakt zu bezeichnen (was ist Gegenstand der Werbeleistung, für welches Produkt wird geworben, wo soll und darf geworben werden, mit was darf geworben werden?).

Mit welchem Mittel die Werbung erfolgt (Rundfunk, Presse, Kino, Internet, Verpackungen etc.) sollte ebenfalls vertraglich vereinbart werden. Die urheberrechtliche Zweckübertragungslehre ist hier als Auslegungsregel zu beachten. Die Befugnis zur Werbung mit Bildnis oder Namens des Prominenten wird nur für die konkret aufgeführten Werbemittel eingeräumt.

Im Rahmen der Präsentation des beworbenen Produkts können zudem Mindesteinsatztage vereinbart werden, bei welchen der Prominente als Markenbotschafter, etwa bei einem Meet& Greet, auftritt.  

Übertragen wird mittels des Werbevertrags das konkrete Nutzungsrecht an dem Bildnis, dem Namen oder der Stimme des werbenden Promis. Das Persönlichkeitsrecht selbst verbleibt hingegen als unübertragbares Stammrecht bei der prominenten Persönlichkeit.

Um zu verhindern, dass der Promi zusätzlich Werbeverträge mit der Konkurrenz abschließt, werden Exklusivklauseln in den Vertrag aufgenommen. Die Branche sollte dabei genau definiert werden. Auslegungsfähige Begriffe wie etwa „exklusiv für Genussmittel" gilt es zu vermeiden, um spätere Streitigkeiten über die Auslegung des Vertrags zu verhindern.

Die Laufzeit des Vertrages ist festzulegen. Eine Kündigung des laufenden Vertrags ist in der Regel nur aus wichtigem Grund möglich. Ein wichtiger Grund liegt bspw. vor, wenn der prominente Lizenzgeber gegen die guten Sitten verstößt oder strafrechtlich in Erscheinung tritt. Das werbende Unternehmen kann insofern sogenannte Wohlverhaltenspflichten einfordern, da dem Unternehmen durch ein Fehlverhalten des werbenden Prominenten ein Imageschaden entstehen kann.   

Vergütung

Die Höhe der Vergütung ist abhängig vom Markt- und Werbewert der prominenten Persönlichkeit. Weitere Bemessungsfaktoren sind die Dauer der Nutzung sowie deren Umfang. Bei prominenten Persönlichkeiten wird in der Praxis eine Vergütung von circa 10 % des Gesamtbudgets für die beabsichtigte Werbung veranschlagt.   

Haftung

Das Produkthaftungsrisiko trägt grundsätzlich der Hersteller des Produkts. Dies ist nicht der Prominente, der hierfür wirbt. Es gibt jedoch Grenzfälle, bei welchen über eine Haftung des Werbenden gestritten werden könnte, sofern der Eindruck entsteht, der Prominente sei selbst Hersteller des Produkts. In diesem Fall kann es für den Prominenten ratsam sein, eine Haftungsfreistellung zu vereinbaren.