Empfehlungsmarketing im Internet: Die "tell-a-friend – Funktion" als ein werberechtliches Wagnis

Mehr zum Thema:

Wettbewerbsrecht Rubrik, Empfehlungsmarketing, tell-a-friend, Werbung

0 von 5 Sterne
Bewerten mit: 5 Sterne 4 Sterne 3 Sterne 2 Sterne 1 Stern
0

Viele Online-Portale benutzen die so genannte „tell-a-friend-Funktion“ für Webseiten- und Produktempfehlungen per Email. Mit dieser Funktion können Webseitennutzer einen Internetauftritt oder bestimmte Produkte an Freunde, Bekannte und Kollegen weiterempfehlen. Dazu gibt man die E-Mail-Adresse eines Bekannten, den eigenen Namen und zumeist auch eine eigene Botschaft in ein Formular ein. Der Webseitenbetreiber versendet sodann die Empfehlung an den Dritten. Die „tell-a-friend-Funktion“ stellt sich dabei als wirkungsvolles Werbeinstrument dar, da dem Empfehlungsempfänger der Urheber der Empfehlungsmail bekannt ist und der Nachricht damit mehr Vertrauen und Beachtung geschenkt wird, als einer üblichen Werbemail. Das unaufgeforderte Versenden von Werbeemails ist allgemein unzulässig und kann unangenehme rechtliche Konsequenzen (insbesondere eine kostenpflichtige Abmahnung) nach sich ziehen. Der Trick hinter der „tell-a-friend-Funktion“ soll deshalb darin bestehen, das Verdikt der unzulässigen Werbung zu umgehen, weil Absender der Empfehlungsmail eben nicht das werbende Unternehmen, sondern ein Nutzer oder Kunde einer Webseite ist. Dieser Trick ist jedoch rechtlich riskant. Mehrere Gerichte haben in der Vergangenheit bereits festgestellt, dass auch das Empfehlungsmarketing per Email eine unzulässige Werbung sein kann. Die Rechtslage, die Risiken sowie die werberechtlichen Möglichkeiten sollen nachfolgend skizziert werden.

1.      Welche Rechtsvorschriften sind für das Empfehlungsmarketing per Email maßgeblich?  

a)      Für das Empfehlungsmarketing sind zwei Rechtsbereiche maßgeblich. Zum einen ist das Wettbewerbsrecht und damit die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu prüfen. Nach § 7 Abs. 1 UWG sind nämlich Werbemaßnahmen unlauter (und damit verboten), die den Empfänger unzumutbar belästigen. Für die Werbung per E-Mail trifft das UWG in § 7 Abs. 2 und 3 UWG weitere besondere Bestimmungen, nämlich

- das Einwilligungserfordernis des Verbrauchers (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG),

- das Verbot zur Verschleierung der Identität des Absenders (§ 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG)

- und Ausnahmen von dem Einwilligungserfordernis (§ 7 Abs. 3 UWG).

Es gilt nach den genannten Vorschriften der Grundsatz, dass die Empfänger von Werbung per E-Mail dem Empfang vorher zugestimmt haben müssen. Eine solche Zustimmung wird bei der Versendung von Empfehlungsmails regelmäßig nicht vorliegen. Eine Ausnahme von diesem Zustimmungserfordernis gilt nach § 7 Abs. 3 UWG für den Fall, dass die Empfänger bereits Kunden des entsprechenden Online-Portals sind, also der Unternehmer die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einer Kundenbeziehung bereits erlangt hat. Dies wird hier regelmäßig ebenso nicht der Fall sein, da nur der empfehlende Kunde die E-Mail-Adresse des Dritten kennt. Dementsprechend dürfte die Empfehlungswerbung per Email unzulässig sein, wenn das zu empfehlende Unternehmen als Versender der Empfehlung (also als Werbender im Sinne des UWG) angesehen werden muss – genau hier liegt jedoch der „juristische Knackpunkt“ der Zulässigkeit des Empfehlungsmarketings.

Es ist nämlich die Frage zu stellen, wer eigentlich die Empfehlungsemail versendet – dies können der empfehlende Kunde oder eben das werbende Unternehmen sein. Die Feststellung wer als Versender angesehen werden muss, bedarf einer Prüfung im Einzelfall und kann in genereller Weise nicht beantwortet werden. Maßgeblich ist dabei vor allem der Inhalt der Empfehlungsmail. So wird eine reine Produktempfehlung teilweise als zulässig angesehen, weil eine solche Empfehlung ausschließlich auf dem Entschluss des empfehlenden Dritten beruht. Enthält jedoch die Empfehlungsmail weitergehende Werbung (z.B. den Hinweis auf Sonderangebote) kann sie als vom dem Plattformbetreiber stammende (mittelbare) Werbung angesehen werden.

b)      Zum Weiteren kann das Persönlichkeitsrecht des jeweiligen E-Mail-Empfängers tangiert sein, so dass die Haftungsvorschrift des § 823 Abs. 2 BGB ebenfalls einer Prüfung bedarf. Wünscht der Empfänger keine Empfehlungen, kann das betreffende Unternehmen als Veranlasser der Empfehlungsemail (als so genannter Störer) in Anspruch genommen werden.  

2.      Wie urteilen die Gerichte?

Bereits im Jahr 2005 hatten sich das LG Nürnberg (Urteil vom 21.4.2005, 1 HKO 10587/04) und nachfolgend das OLG Nürnberg (Urteil vom 25.10.2005, 3 U 1084/05) mit der Frage der Zulässigkeit der „tell-a-friend-Funktion“ auseinanderzusetzen. In dem Fall klagte ein Verbraucherschutzverband gegen das mittlerweile abgewickelte Versandhaus Quelle, weil dieses in seinem Online-Auftritt die Empfehlungsfunktion integrierte. Das OLG Nürnberg sah darin eine belästigende und damit unzulässige Werbung, weil die Empfehlungsemail unmissverständliche Werbung enthielt. Das Gericht deutete jedoch gleichzeitig an, dass eine reine Produktempfehlung wohl nicht als wettbewerbswidrig zu qualifizieren sein dürfte, weil deren Versand allein auf dem Entschluss eines Dritten basiere.

Der Bundesgerichtshof verpasste sodann die Gelegenheit, die Frage der Zulässigkeit der „tell-a-friend-Funktion“ abschließend zu beantworten und verwarf die Berufung gegen das Urteil des LG Nürnberg in einer gegen das Berufungsurteil gerichteten Revision als unzulässig. Er nahm also inhaltlich zu der Problematik keine Stellung.

In einem jüngeren Beschluss vom 18.08.2009 (Az: 15 S 8/09) hat das LG Berlin sich dergestalt geäußert, dass in einer Empfehlungsemail ohne Einwilligung des Empfängers eine rechtswidrige Werbung zu sehen sein kann. In dem Fall hatte der Empfänger einen Online-Shop abgemahnt. In der Empfehlungsemail war mit Hinweisen wie „Deutschlands Nr. 1 Shopping-Club“ und „mit bis zu 70% günstigeren Preisen bei Mode- und Lifestyle Produkten“ geworben worden. Der ersten Empfehlungsemail folgte zudem eine weitere Erinnerungsemail. Außerdem wurden die Mitglieder des Online-Shops durch Prämien und Gewinne zur Weiterempfehlung animiert. Der Empfehlungsempfänger konnte hier die Verletzung seines Persönlichkeitsrechts durchsetzen.

Alle vorgenannten Entscheidungen begründen kein Totalverbot für die „tell-a-friend-Funktion“. Sie zeigen aber zugleich, dass das Empfehlungsmarketing nur in engen Grenzen zulässig sein kann.

3.      Wie lauten die möglichen Konsequenzen eines rechtswidrigen Empfehlungsmarketings?

Ist die Versendung von E-Mails mittels der „tell-a-friend-Funktion“ als belästigende Werbung anzusehen, droht theoretisch eine Abmahnung durch Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände (wegen Verstoßes gegen das UWG) sowie durch die jeweiligen Empfänger wegen Beeinträchtigung des Persönlichkeitsrechts. Mit einer Abmahnung kann ein entsprechender Unterlassungsanspruch durch die Forderung zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung geltend gemacht werden. Zudem kann der Abmahnende die ihm entstandenen Rechtsanwaltskosten ersetzt verlangen, die je nach dem anzusetzenden Streitwert eine empfindliche Geldeinbuße zur Folge haben können.

Zugegeben hat die Frage, ob man die spannende und effektive „tell-a-friend-Funktion“ auf seiner Webseite installiert nicht nur eine juristische, sondern auch eine wirtschaftliche Dimension. Offenbar nehmen viele Unternehmen das Abmahnrisiko in Kauf, weil der Werbeerfolg das finanzielle Risiko einer Abmahnung schlicht überwiegt. Dies muss aber nicht zwangsläufig so bleiben. Erfahrungsgemäß kann es ausreichen, wenn zumindest ein Mitbewerber damit beginnt, die unzulässige Werbefunktion abzumahnen, um eine allgemeine „Abmahnwelle“ in Gang zu setzen. Jedenfalls sollte man für sein eigenes Online-Portal das Risiko einer Rechtsverletzung zumindest minimieren, indem man das Empfehlungsmarketing so weit wie möglich ohne werbenden Charakter ausgestaltet.

4.      Praktische Hinweise für die Implementierung einer „tell-a-friend-Funktion“.

Die Gefahr einer Rechtsverletzung kann verringern, wer sich an die nachfolgenden Regeln hält:

  1. Die Nutzer einer Online-Plattform sollten nicht durch Gratifikationen und andere finanzielle Anreize zum Ausspruch von Empfehlungen animiert werden.
  2. Es sollte nur eine E-Mailadresse pro Empfehlung akzeptiert werden.
  3. Es sollten wenn möglich nur einzelne Produkte und Dienstleistungen, nicht jedoch die gesamte Internetpräsenz empfohlen werden.
  4. Neben der Produktempfehlung sollte keine zusätzliche Werbung den Empfehlungsemails beigefügt werden.
  5. Der Empfehlungsemail sollte so ausgestaltet sein, dass der empfehlende Nutzer als Absender erscheint ohne dass dabei die Identität des zu empfehlenden Unternehmens verschleiert wird.
  6. In der Empfehlungsemail sollte nochmals ausdrücklich betont werden, dass der Plattformbetreiber nicht der eigentliche Absender der Empfehlung ist.

5.      Fazit

Die Rechtsprechung zur Zulässigkeit von Werbung per Email ist streng und aus Sicht der werbenden Unternehmen unfreundlich. Dies gilt leider auch für das Empfehlungsmarketing per Email. Es liegt zwar bisher keine höchstrichterliche Rechtsprechung zu diesem Thema vor. Die instanzgerichtlichen Urteile weisen die werbenden Unternehmen jedoch deutlich in die Schranken. Das Risiko einer Rechtsverletzung kann minimieren (wenn auch nicht gänzlich ausschließen), wer sich an die oben genannten Regeln hält. Zu beachten ist weiterhin die datenschutzrechtliche Dimension des Empfehlungsmarketings. So dürfte z.B. eine Speicherung der durch die empfehlenden Kunden eingegebenen Emailadressen ohne die Einwilligung des Emailkontoinhabers problematisch sein.

Leserkommentare
von RuthH am 02.04.2014 14:45:52# 1
Ende letzten Jahres hat sich zu diesem Thema etwas getan.
Es gab eine Entscheidung des BGHs, dass eine solche Email wettbewerbswidrig war.

Einen kurzen Überblick zum Urteil hier:
http://www.melchers-law.com/tell_a_friend.html
    
von RuthH am 02.04.2014 14:46:43# 2
Ende letzten Jahres gab es ein BGH Urteil genau zu diesem Thema.

Mehr dazu hier:
http://www.melchers-law.com/tell_a_friend.html
    
von RuthH am 02.04.2014 14:47:34# 3
Ende letzten Jahres gab es ein BGH Urteil genau zu diesem Thema.

Näheres im aktuellen Melchers Law Infobrief (März/April 2014).
    
Ihr Kommentar zum Thema